Neuromarketing
Hvorfor er neuromarketing vigtigt for din markedsføring?
Neuromarketing er disciplinen, der benytter viden fra hjerneforskning til at forstå brugeradfærd og forbedre marketingindsatser.
Indsigt i hjernens funktioner og reaktioner giver os muligheder for at styre vores modtager i en bestemt retning eller udføre en bestemt handling. Det kunne også eksempelvis give os et indblik i hvorfor vores Facebook oplag bliver ignoreret eller hvorfor kunderne ikke trykker på vores “call to action”…
Der findes flere forskellige målemetoder. Her er bla. Eye-tracking en populær og god metode til at måle visuel opmærksomhed og kognitive reaktioner på stimuli som annoncer, videoer, eller grafisk content. Der findes forskellige former for eye-tracking løsninger, herunder hardware-software systemer, briller med eye-tracking og webcam-baserede systemer What Eye-Tracking Can and Can’t Tell You About Attention (NMSBA).
Selvom eye-tracking har fordele som let implementering, veldokumenterede metrikker og kompatibilitet med andre metoder, har det begrænsninger. Det kan ikke forklare hvorfor nogen kigger på noget, skelne emotionel valens eller levere lige så præcise resultater som dedikerede systemer, især webcam-baserede løsninger. Hvad er neuromarketing? (Klausen)
Kombinationen af eye-tracking med andre metoder, såsom ansigtsudtryk skodning, biometri og neurometri, hjælper med at tackle disse begrænsninger og giver en mere omfattende forståelse af kognitive og emotionelle reaktioner.
Neuromarketing og MARKEDSFØRING TRAGTEN
- Neuromarketing kan forbedre markedsførings tragten på flere niveauer. I opmærksomheds fasen hjælper eye-tracking og neurofeedback med at optimere annonce designet.
- I interesse fasen analyseres biometriske data og øjenbevægelser for at forstå brugeradfærd.
- Beslutningstrinnet gavner fra neurometrik og feedback fra forbrugeranmeldelser.
- Købsfasen kan optimeres ved at evaluere neuro respons på prissætning og lindre stress med biometrisk måling. Endelig hjælper neuro respons på branding elementer og facial coding med at styrke brand oplevelsen og forme en effektiv brandingstrategi i loyalitets fasen Marketing Tragten (Ørskov, 2021).
Hvad er min problemstilling?
“Hvordan kan du optimere dit content ved hjælp af anvendelsen biometriske (neuromarketing) researchmetoder så det for bedst mulige chancer for at:
- Emotionelt at engagere målgruppen?
- Lede målgruppens visuelle opmærksomhed hen på de tilsigtede elementer?”
Mit research spørgsmål:
Vil det skabe mere visuelt opmærksomhed at ændre farven på teksten og baggrunden, så den er mere fangende?
Vil du blive mere emotionelt engageret ved kun at have personer på billederne?
Version A og Version B
Research Metoder og værktøjer
Jeg har udført mit studie igennem iMotions online, hvor jeg har benyttet metoden “eye-tracking” og “ansigtsmimik analyse”. Jeg vil undersøge om om mit content kan får mere visuel opmærksomhed, ved at at ændre farven på teksten til mere markant. Derudover vil jeg undersøge om folk blev mere emotionelt engageret ved kun at have personer på billederne.
Sådan opbyggede jeg mit studie i iMotions online
- Step 1: Oprettede et projekt iMotions
- Step 2: Gik ind i “Study Builder”, hvor jeg tilføjede en intro og afslutning, for at skabe en bevidsthed og give en introduktion til hvad der skal ske for respondenterne igennem studiet.
- Step 3: Derefter tilføjede jeg min Version A, B og 3 “fillers”. Jeg placerede fillers for at gøre det mere naturligt og for at respondenterne ikke tænker det er en direkte sammenligning mellem to billeder.
- Step 4: Til sidst sendte jeg mit link/studie rundt til testpersoner, så de kunne gennemføre mit studie.
Excel: Da jeg havde modtaget mine svar fra respondenterne, analyseret jeg herefter tallene i excel. Det gjorde jeg for at skabe et overblik og sammenligne mit data i henholdsvis eye-tracking og ansigtsmimik analyse. I Excel brugte jeg værktøjet “pivottabel”, som jeg også viser i et eksempel længere nede på siden.
Dataanalyse
Jeg har i min dataanalyse fokuserede på to analyser, hvor jeg skal skulle se om version B skabte mere visuelt opmærksomhed end Version A ved at ændre på tekstfarven og baggrundsfarven. Derudover ville jeg se om respondenterne blev mere emotionelt engageret ved kun at have personer på billederne.
Den første analyse er eye-tracking, som måler forskellige faktorer på ét bestemt område. Det er i dette tilfælde tekstfarven, baggrundsfarven på version A og B.
Den næste er ansigtsmimik analyse, hvor jeg går ind og måler på respondenternes følelser og engagement når de kigger på henholdsvis Version A og B.
Eye-tracking
Jeg startede først med at markere områderne jeg ønskede at analysere inde i iMotions på Version A og B, hvilket er vist på de to øverste billeder. Herefter gik jeg ind i Excel, for at opstille dataene på den mest overskuelige måde, ved hjælp af pivot tabel. Jeg kunne herefter se hvilken af versionerne der performer bedst. Jeg kunne udefra det konkludere at Version B fik en større visuel opmærksomhed end version A.
Ifølge dataene har det skabt en positiv effekt at ændre farven på teksten og baggrunden, så den er mere fængende. Ifølge Version B har en højere gennemsnitlig Dwell time end version A, som viser den totale kigge tid på det markerede område (4686,94 < 5222,22).
Hvis man kigger på den gennemsnitlig TTTF AOI, kan vi igen se at version B performer bedre (498,14 < 307,96). TTTF AOI fortæller os hvor langt tid der går før personerne kigger på det markerede område igen, efter de har forladt området med øjnene.
Til sidst tager vi kig på den gennemsnitlig fixation count. Den viser hvor mange gange testpersonerne er stoppet op og kigget på det pågældende område. Her performer Version B også bedre end Version A (11 < 13,4).
Ansigtsmimik Analyse
For at kunne analysere mit ansigtsmimik data skulle jeg igen ind i iMotions for at hente dataene ned til Excel. Ligesom i Eye-tracking analysen samlede jeg dataene for alle respondenterne og opstillede det på en overskuelig måde. Det gjorde jeg ved at benytte en pivottabel, så jeg kunne få en direkte sammenlig mellem version A og B.
Som det fremgår i pivottabellen, viser det at version B udviser mere emotionelt engagement på flere faktorer. Det kan specielt ses i “gennemsnit af engagement” og “gennemsnit af joy”. Her viser det at respondenterne udviser mere glæde og engagement når de kigger på version B. Jeg har derfor også producerede en video inde i IMotions, som viser udsving i faktoren “engagement”. Her ses det også tydeligt at version B skaber større udsving i de 9 sek respondenterne får vist billederne.
Resultater
Baseret på analyser af eye-tracking og ansigtsmimik data mellem “version A” og “version B” kan det konkluderes, at “version B” har bedre resultater og har en stærkere appel i forhold til brugernes opmærksomhed og emotionelle respons.
Eye-tracking data viser tydeligt, at brugerne i højere grad fokuserede deres opmærksomhed på “version B”. Dette indikerer mange af tallene, som ledte brugernes opmærksomhed mod de mest relevante og vigtige dele af indholdet.
Ansigtsmimik Analysen støtter også op omkring valget af “version B”. Brugernes ansigtsudtryk i denne version viser en mere positiv og engageret respons sammenlignet med “version A”. Positive ansigtsmimik udtryk kommer frem, hvilket antyder, at “version B” formår at skabe en mere følelsesmæssig forbindelse med brugerne.
Denne overbevisende overvægt af data i favorit af “version B” understreger betydningen for valg af design og indhold for at maksimere brugerengagement og tilfredshed i social media grafisk content. Det er tydeligt, at ændringerne af tekstfarven og baggrundsfarven i “version B” har en positiv indvirkning på både opmærksomheden og brugernes følelsesmæssige reaktioner.
I konklusionen kan det fastslås, at baseret på både eye-tracking og ansigtsmimik data, er “version B” den klare vinder i denne sammenligning. Dette peger på vigtigheden af at tage hensyn til både visuelle og følelsesmæssige aspekter af brugeroplevelsen for at skabe indhold, der ikke kun fanger, men også fastholder brugernes opmærksomhed på en positiv måde.
Selvom konklusionen er at “version B” er den foretrukne version, er det værd at nævne en vigtig begrænsning ved konklusionen. Studiets styrke og validitet kan være påvirket af det relativt lille antal respondenter, der deltog, som kun udgjorde 5 personer. En større stikprøvestørrelse ville have styrket pålideligheden af resultaterne og muliggjort mere nøjagtige resultater.
And the winner is…
Litteraturliste:
Klausen A. Hvad er neuromarketing? Anita Lykke Klausen. https://anitalk.dk/hvad-er-neuromarketing/
Genco, S. What Eye-Tracking Can and Can’t Tell You About Attention. NMSBA. https://www.nmsba.com/neuromarketing-companies/neuromarketing-technologies-explained/what-eye-tracking-can-and-cant-tell-you-about-attention
Ørskov, T. (2021, 24.august). Marketing Tragten. (blogindlæg). Groogco. https://groogco.dk/blog/marketingtragten
https://nordictechinstitute.dk/blog/tips-paa-de-mest-effektive-digitale-markedsforingsstrategier